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華為小米們攻占歐洲打入全球市場的關鍵戰役 歐洲手機市場格局如何?

時間:2018-05-14   來源:www.wtbdik.live   作者:市場調研員   點擊:

  1995年,華為進入程控交換機市場,以最新研發的「萬門機」在市場中撕開了一道缺口。

  面對行業領軍企業上海貝爾,華為采用迂回包抄的戰術,以盈利利潤為補貼,以低價為策略,先行攻占東北、西北、西南等落后地區,再用對手無法企及的低價,占領農村市場進而反攻城市,壓縮上海貝爾的利潤空間,最終取而代之。

  此時,正趕上程控交換機在中國市場的火紅年代,本該高枕無憂的任正非,卻在企業欣欣向榮之時在內部提出了疑問:「如果中國的交換機市場飽和了,華為吃什么?」

  次年,任正非任命李利為海外市場部總監,開始籌劃國際市場的拓展事宜。低價仍然是出海的最佳策略,華為用低價率先打開東南亞、中東和非洲市場,此后又以對手三分之一的價格和更多的信號支持攻入葡萄牙,步步為營攻占歐洲市場。

  商業規律總是在循環。二十多年以后,中國手機廠商們面對國內市場的迅速飽和,與當年任正非產生了同樣的疑問。隨后,國產手機沿著華為當年的出海路線,在手機業務上重新走了一遍。

  繼過去幾年國產廠商攻占了印度東南亞后,歐洲,終于成為國產廠商的下一個集結地。華為率先布局,小米 OV 快步跟上,而三星和蘋果,已經在歐洲市場等候多時。

  歐洲不是印度東南亞,發達地區對于電子消費品的價格并不敏感。對于眾多國產廠商來說,征服歐洲的意義不僅是銷量的拓展,更是品牌價值的肯定。美國固若金湯一時無可奈何,歐洲是國產手機廠商們在全球開花前的最后一站。

  歐洲手機市場格局如何?

  美國遠隔重洋,歐洲翻山越嶺。歐洲的手機市場,卻比美國要顯得陌生得多。不過,各大國際調研機構的調查數據,足夠為歐洲畫出一個輪廓。

  根據 Statista 提供的 2015--2017 年各品牌手機的季度銷量,大概可以看出過去幾年歐洲手機市場的變遷與沉浮。

  

 

  從數據可以看出,過去三年中,歐洲手機市場呈現以下特征:

  一、三星蘋果以舊稱霸。

  盡管在中國市場三星的占有率已經幾乎可以忽略不計,但作為諾基亞隕落后的新霸主,三星在亞洲之外的歐洲、北美、拉丁美洲及中東地區等重要市場占有率都在 30% 左右,這也是三星近幾年穩坐全球第一的根本。

  但是,三星在歐洲這樣的發達市場,卻始終與蘋果赤身博弈,雙方爭奪可謂你死我活。從數據上看、每年的第四季度,都是三星整個年度中銷量占比最低的季度— 每年 9 月上市的 iPhone,對三星銷量產生了直接的沖擊。

  去年發布的 iPhone X,盡管售價高昂,但仍然在銷量上對三星旗艦產生了碾壓。根據 Strategy Analytics 提供的數據,2018 年第一季度,iPhone X 全球銷量為 1600 萬臺,成為全球銷量最高的手機單品。而三星 S9+ 在全球銷量榜上只排名第 6,銷量為 530 萬臺。顯然,在全球的高端手機市場,三星不可避免地受到 iPhone 的壓制。

  雙方拼死搏斗,但歐洲市場的第一陣營,仍然牢牢掌控在三星蘋果手中。國產手機廠商攻入歐洲,如何搶占兩大巨頭之外的市場,進而蠶食對手,將成為未來幾年最大的困難。

  二、歐洲市場馬太效應加劇。

  手機市場的馬太效應,在國內已經極為明顯。從數據上看,歐洲的手機廠商在未來幾年,將會面臨相同的境遇。

  過去三年,歐洲手機市場的頭部品牌占比逐漸增大,被列為 other 陣營的品牌,總銷量占比逐漸遞減,從最高 45% 降低至 27%。這意味著,歐洲手機市場與國內手機市場趨勢相同,在過去的幾年逐漸在整合中走向成熟,優質的品牌持續擴張,末端品牌生存空間將不斷被壓縮,要么站到第一陣營要么消亡,品牌的爭奪將會越發殘酷。

  這意味著國產品牌進入歐洲市場之后,需要高開高走迅速搶占市場,才能在歐洲活下去。

  三、華為先發優勢,已經站穩腳跟。

  通訊領域的成功,成為華為手機在市場爭奪中最大的砝碼。在中國華為憑借通訊業務的技術優勢,搶占了民族自豪感的品牌形象,令華為品牌價值迅速提升,一躍成為最高端且銷量最高的國產手機。

  在歐洲,華為通訊領域的提前鋪路,為手機業務提供了有力的支持。過去三年,華為銷量占比從 2% 一路提升至 13%,穩居歐洲市場季軍位置,算是國產手機在歐洲市場的先鋒。

  相比之下,曾經在歐洲同樣有一定銷量占比的中興、聯想、TCL 已經隕落。未來幾年,小米、OPPO 將會代替他們,成為國產品牌打入歐洲的又一股力量。

  國產品牌進擊歐洲之路

  對于國產品牌而言,進入歐洲市場,是國內人口紅利消失、市場飽和的情況下,爭奪海外市場的重要一步。歐洲作為發達市場,其價值遠不只是提升銷量這么簡單。

  目前,華為之外的小米、OPPO 都明確提出了進軍歐洲的戰略規劃。在過去的一個季度里,小米已經創造出不錯的銷量成績。

  根據 Canalys 提供的數據,2018 年第一季度,華為憑借 38.6% 的銷量增長、16.1% 的占有率繼續穩坐季軍寶座;而小米則繼承了在國內以及印度市場的迅猛姿態,從 2017 年的毫無蹤影一舉奪下 5.3% 的市場份額,增長率高達 999%+,可謂來勢洶洶。

  

 

  華為與小米的成功,預示著國產手機廠商在策略上迎來了正面的反饋。如今,經過十年動蕩,中國品牌在智能手機的浪潮中將對手遠遠拋下,成為全球市場最重要的力量。如今,進入歐洲市場,將會成為國產廠商以品牌、品質而非價格取勝的重要一站。

  根據 Canalys 統計出的歐洲產品趨勢,2018 年第一季度,歐洲手機市場與主流市場并無二致:

  18:9 全面屏逐漸成為主流;雙卡雙待機型增加更受歡迎;搭載 4G 以上 RAM 的機型增加了 82.7%;雙攝、三攝機型同比增長了 155%。

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